L’obiettivo del presente testo è analizzare la visione degli studiosi Gillo Dorfles e Tomás Maldonado attraverso lo studio delle loro opere “Introduzione al disegno industriale. Linguaggio e storia della produzione di serie” del 1963 e “Disegno industriale: un riesame” del 1976, rispettivamente. In questi saggi, gli autori presentano un’introduzione critica in merito al ruolo del disegno industriale e del disegnatore nella società e nello sviluppo industriale contemporaneo, oltre a presentare il contesto storico dove ha avuto luogo il consolidamento della professione in Europa e negli Stati Uniti.
In questa analisi ho voluto approfondire due aspetti principale: a) l’interferenza sociale del disegno industriale, ovvero come il disegno industriale e il disegnatore possono influire sul comportamento socio-culturale di una determinata comunità in cui interagisce; b) il fenomeno del consumismo, qui inteso come risposta alla crescente offerta di oggetti da parte dell’industria.
L’ interferenza sociale del design
Nel primo capitolo di “Disegno industriale: un riesame”, Maldonado (1991, p.14) affronta l’esistenza di un processo di progettazione chiuso, privo di interazioni esterne e concentrato soltanto negli aspetti produttivi dell’industria. «Di solito, il disegnatore, immerso nella routine della sua professione, non riesce a intuire l’effettiva incidenza sociale della sua attività. È ciò che emana chiaramente dalla concezione tanto diffusa di un disegno industriale inteso come intervento assolutamente isolato, nient’altro che “prestazione”, che “servizio reso all’industria”».
Se il disegnatore infatti, durante il processo di progettazione focalizza sua attenzione su un consumatore target, ovvero su un profilo d’utente standard, ed è limitato da criteri economici e produttivi imposti dall’industria, si trova coinvolto nelle condizioni ideali per l’isolamento e la conseguente scelta di soluzioni progettuali lontane da una maggiore considerazione sociale. Poi, in alcuni settori industriali vi è la tendenza all’uso di strategie per la promozione di prodotti basate sull’imprevedibilità e sorpresa. Strategie queste che finiscono a rafforzare la chiusura del ciclo di ricerca e sviluppo del prodotto fino al momento della sua “rivelazione” al mercato.
Per Dorfles (2001, p. 64) l’imprevedibilità e la sorpresa sono componenti del valore autopubblicitario del prodotto industriale. Per lui, questo fenomeno è intrinseco ed essenziale ed è caratterizzato da «un simbolismo presentativo, cioè di un elemento simbolico che mira a mettere in rilievo quelle caratteristiche proprie a rendere appetibile al consumatore l’oggetto in questione». E aggiunge: «Sarebbe stolto non voler riconoscere l’importanza sempre maggiore che sta acquisendo ai nostri giorni il fenomeno pubblicitario, che costituisce uno dei più vasti e diffusi mezzi di informazione di cui l’uomo d’oggi dispone […] un messaggio offre il massimo d’informazione quando per sua imprevedibilità ci procura il massimo di sorpresa» (ivi, p. 64).
Ecco quindi che il progettista è spinto a progettare in modo isolato sia per un criterio di business ma anche per l’effetto del proprio metodo di lavoro, come per esempio per sfruttare al massimo il valore autopubblicitario del prodotto.
In questo modo, il contesto sociale in cui il progettista interverrà rimane in parte oscurato all’interno del processo progettuale, proprio nel punto in cui la responsabilità di mettere in atto i requisiti socio-culturali nello sviluppo del prodotto ricade sul disegnatore stesso. Come ricorda Maldonado:
Non ci sembra superfluo ricordare qui che in ogni società esiste un punto nevralgico in cui ha luogo il processo di produzione e riproduzione materiale, cioè un punto in cui, secondo le esigenze dei rapporti di produzione, vengono man mano sancite le corrispondenze tra “stato di bisogno” e “oggetto di bisogno” […] Il disegno industriale, in quanto fenomeno che si situa precisamente in tale punto nevralgico, emerge come un “fenomeno sociale totale”. (Maldonado 1991, p. 15)
Quando Maldonado riporta lo “stato di bisogno” e “l’oggetto di bisogno”, sembra chiaro che il punto di vista con il quale il disegnatore percepirà il problema di progettazione, cioè i soggetti di cui tener conto durante la progettazione, determineranno il livello di interferenza sociale del prodotto o del servizio. In altre parole, quando il disegnatore osserva il problema in quanto prodotto che soddisfa un bisogno oppure quando il progettista considera il problema sotto la lente di una necessità da soddisfare.
Inoltre, appare nitido che il punto in cui il progettista sosterrà le proprie decisioni progettuali è strettamente legato al modello di gestione di business adottato dal settore in cui si trova a lavorare. Questo ragionamento ci porta direttamente a concepire il fenomeno del consumismo, qui inteso come un’attività in cui convergono, tra l’altri, la concorrenza del mercato e la produzione incentrata sulla quantità.
Quando osserviamo il nostro paesaggio, pieno di una quantità e qualità variegata di prodotti, ci viene spontaneo chiederci quali siano stati i requisiti progettuali che hanno portato alla loro produzione e commercializzazione. E, poiché questi prodotti costituiscono la collezione di artefatti a disposizione delle persone, quali interferenze possono essere prodotte nella percezione del consumatore attraverso la loro manipolazione?
A questo proposito Dorfles afferma:
Non deve dunque far specie se il nostro odierno orizzonte visuale è così fortemente influenzato dalla presenza di questa ingente quantità di elementi industrialmente prodotti, i quali – attraverso la loro forma, il colore, la loro tessitura – sono in grado d’influenzare – positivamente e negativamente – le nostre facoltà percettive e quindi anche le nostre tendenze creative e ideative. Potremo anzi affermare che proprio a tali elementi si deve, e si dovrà ancor più in futuro, il particolare indirizzo che potrà assumere il gusto dell’uomo e il suo atteggiamento verso le forme – utili e inutili – dell’ambiente entro il quale si svolge la sua esistenza. (Dorfles 2001, p. 13)
È quindi molto interessante osservare l’avvertimento di Dorfles, principalmente perchè riporta la responsabilità al progettista di una interferenza da lui prodotta (e non sempre consapevole) nella società attraverso la cultura materiale e altrettanto importante la segnalazione di come i prodotti possono indirizzare il comportamento futuro dell’uomo.
Il fenomeno del consumismo
I consumatori si trovano nelle fasi finali di qualsiasi processi di produzione e, quindi, sono essenziali in quanto parte dello sviluppo del prodotto. Tuttavia, il consumo può essere manipolato e spesso guidato allo scopo di distorcere la percezione del bisogno nel consumatore e così aumentare la percentuale delle vendite di un particolare oggetto o categoria di oggetti.
La differenza tra il consumo e il consumismo è che nel consumo la gente acquista ciò di cui ha bisogno per far fronte ad una tangibile necessità. Già nel consumismo, le persone acquistano prodotti, molto spesso superflui, quasi soltanto per una soddisfazione psicologica di proprietà. Spesso il consumismo viene ad essere considerato come un disturbo comportamentale.
Appare chiaro che questo fenomeno è causato dagli intrinseci meccanismi della concorrenza di mercato e quindi, lontano dalla sfera di competenza del disegnatore. Ma quando un prodotto è, con una certa insistenza, ridisegnato concentrandosi soltanto sui aspetti formali e simbolici, ecco che il progetto è passato da un processo di consumo a quello del consumismo.
A questo proposito Dorfles soggiunge:
Il consumismo – questa pericolosa condizione entropica che tende a dominare l’economia e la mentalità stessa dell’uomo occidentale – ha fatto sì che da parte dello stesso utente i valori intrinseci degli oggetti venissero posti in sottordine rispetto ai valori meramente edonistici e formalistici; con l’immediata conseguenza d’un decadere della qualità strutturale e tecnica degli oggetti […] I tentativi degli stessi designers, dei più coscienti e maturi, di opporsi alla marea consumistica, di ribellarsi alla sfrenata ricerca del nuovo per il nuovo, sono stati frustrati il più delle volte dalla situazione del mercato, che, ovviamente, è sempre più ferramente legata all’establishment dominante. (Dorfles 2001, p.95)
Sembra quindi che il progettista sia di nuovo in bilico tra una posizione fissata dalle forze del mercato e la propria concezione etica. A questo punto il problema di progettazione si trasforma in un gioco in cui l’obiettivo è quello di progettare un prodotto che soddisfaccia in miglior modo le esigenze del mercato senza contraddire le raccomandazioni di un buon design. E quando osserviamo il mondo materiale che ci circonda, si percepisce che il buon design è spesso considerato solo nel suo contesto formale e stilistico e, pertanto un elemento nutriente nel ciclo del consumismo. Prosegue Dorfles (ivi, p.109) «Molto spesso la stessa coscienza dell’effimericità dei prodotti induce il designer a sbizzarrirsi in progetti la cui validità è dubbia dal punto di vista tecnologico ed economico, ma efficace dal punto di vista pubblicitario e quindi dello smercio».
Forse il succedersi delle crisi a cui la nostra società è sottoposta permette, in qualche modo, di rimodellare e riorganizzare alcuni delle distorsioni stabilite dalle leggi di mercato puramente capitalista. A questo proposito Dorfles (ivi, p.95) sostiene «Bisogna dunque auspicare che in un prossimo futuro lo stesso verificarsi di particolari crisi economiche o l’avvento di diverse impostazioni sociopolitiche, determini un arresto, o quanto meno, una limitazione all’incessante avvicendarsi della produzione di nuovi prototipi, e permetta quindi una maggior riflessione e maturazione nell’opera del designer e una minor caccia al nuovo da parte del consumatore».
Sembra importante concludere questa analisi riportando una domanda proposta da Maldonado:
Se un disegnatore industriale va considerato, tra l’altro, un creativo risolutore di problemi, e vuole restare tale, è importante che egli sia a conoscenza delle implicazioni sociali, economiche e culturali della realtà emergente [...] A ben guardare, dietro questa domanda ce n’è un’altra che riguarda la reale incidenza dei nuovi prodotti sull’ambiente, sulla nostra vita quotidiana, sui nostri rapporti di comunicazione interpersonale, sulla nostra percezione della realtà esterna. (Maldonado 1991, p. 72)
Le considerazioni qui riportate non hanno alcun carattere di novità, tanto perché, ho analizzato opere che sono state scritte in un contesto di tre decenni fa. Tuttavia, si può ritenere che queste riflessioni sono ancora attuali e le risposte che nel corso degli anni sono state proposte non soddisfano pienamente i problemi tecnici e socio-ambientali che già dobbiamo affrontare e che probabilmente emergeranno in futuro.
Nonostante un significativo aumento nei consumi di beni e servizi è sempre più diffusa la percezione di una riduzione del benessere. Ciò può essere spiegato attraverso un deterioramento di alcuni fattori, quali la perdita di qualità ambientale, lo stress, la crescente insicurezza sociale ecc. Malgrado l’aumento dei flussi di beni e servizi che caratterizza le economie attuali, il benessere è propenso a diminuire. Purtroppo, si osserva che le società attuali, drogate da consumi materiali considerati futili, non percepiscono lo scadimento delle ricchezze più essenziali, come la qualità della vita, e sottovalutano le reazioni degli esclusi, come la violenza e l’ampia crisi nei valori sociali.
Bibliografia citata
Dorfles, Gillo
- (2001), Introduzione al disegno industriale. Linguaggio e storia della produzione di serie, Torino, Einaudi (prima edizione di 1963, Introduzione al disegno industriale. Linguaggio e storia della produzione di serie, Bologna, Cappelli).
Maldonado, Tomás
- (1991), Disegno industriale. Un riesame, prima edizione riveduta e ampliata, Milano, Feltrinelli (prima edizione di 1976, Disegno industriale: un riesame, Milano, Feltrinelli).
